LV、Gucci、Dior在华销售额大跌背后：“卖得贵”能忍，“只卖我贵”不能忍
文/陈昊星
经历了一季度的回暖后，路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、古驰(Gucci)等多个国际奢侈品牌7月在华销售额出现两位数下滑，爱马仕(Hermès)也由增转跌。
与此同时，路易威登正收缩西南市场，贵州唯一门店即将关闭。过去半年，其在西南地区的门店数量明显减少。
据媒体引述三家研究机构数据，7月中国市场排名前25的奢侈品牌销售额降幅较6月进一步扩大，均超过10%。
其中，LVMH旗下路易威登、迪奥，以及开云集团旗下古驰、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)销售额均出现两位数下滑，香奈儿(Chanel)、普拉达(Prada)销售增速也明显放缓。
奢侈品市场的变化，表面看是销售下滑和门店调整，背后反映的却是一场消费逻辑的变化。
曾经，“越贵越值得买”是不少消费者购买奢侈品的重要理由；如今，越来越多人开始追问：我为这个品牌多支付的钱，到底换来了什么？
高溢价逻辑正反噬奢侈品
奢侈品与普通商品最显著的差异之一，在于其价格中包含了更高比例的品牌溢价。
一件奢侈品的价格，不仅来自原材料、制造和渠道成本，也来自品牌历史、设计、稀缺性以及身份认同。
一个醒目的Logo、一只经典款手袋，往往意味着身份、品位和社会认同。消费者愿意为品牌买单，也愿意为这种象征意义支付额外价格，甚至“越买越贵”。
但如今，这套逻辑正在发生变化。
随着消费趋于理性，部分消费者开始重新审视奢侈品的价值：除了Logo之外，产品本身是否足以支撑如此高的价格？
更值得注意的是，奢侈品赖以维持高溢价的“稀缺性”，也正在被自身的扩张所削弱。
奢侈品最大的竞争力，本质上是制造差异。当一个Logo越来越频繁地出现在街头，它所代表的身份区隔感也会逐渐下降，甚至从“彰显个性”变成“千篇一律”。
与此同时，中古店、二手交易平台的发展，也从另一个角度冲击传统奢侈品的高价逻辑。
由于部分奢侈品牌经典款式更新速度并不快，成色较好的二手商品与新品在核心设计上并无本质区别，消费者完全可以用更低的价格获得相近的品牌体验。
这意味着，过去支撑奢侈品高溢价的几个关键因素——品牌光环、稀缺性和身份象征，正同时受到挑战。于是，“贵”本身便从吸引力变成了一道需要解释的门槛。
买的不只是品牌，更是自我表达
消费观念变化的同时，中国消费者拥有的选择也越来越多。
过去，国际品牌长期占据设计、品质和品牌价值等优势，中国消费者愿意为此支付更高价格，一定程度上也是因为缺少足够多的替代选择。
如今，中国品牌正在快速成长。
越来越多品牌不再满足于“便宜替代”的定位，而是在产品设计、供应链、文化表达和品牌运营上建立自身价值。
与此同时，消费替代也不只来自品牌。
从古法黄金到潮玩、IP联名，再到DIY，一些过去并不属于传统奢侈品范畴的商品，也开始承担起身份表达和社交属性的角色。
今天，年轻人包上挂着什么挂饰、收藏什么潮玩、购买什么“谷子”，同样能够体现兴趣和审美。
这种变化甚至不只在年轻群体。
74岁的演员唐国强就曾多次背着挂满其自己扮演的电视剧角色IP的“痛包”亮相。他还专门发布视频分享自己对“痛包”的喜爱。
从个性挂饰，到装满个人兴趣的“痛包”，再到具有文化属性的中国品牌，消费者拥有越来越多表达自我的方式。
这也意味着，国际奢牌过去依靠Logo建立的竞争优势，正面临挑战。当摆在消费者面前的不再是“国际奢牌还是国产品牌”的简单选择，而是一套更加丰富的消费体系，前者的品牌价值本身就需要被重新证明。
贵，能忍；不明不白的贵，忍不了
早在2015年，摩根士丹利就曾发现，国际品牌在不同市场存在明显价格差异，中国市场价格处于较高水平。
过去可以依靠信息差维持的价格优势，如今正在被更加透明的市场环境逐渐拆解。
奢侈品价格高，能忍；为稀缺性支付溢价，也能接受。但同样的商品，如果只对我卖得贵，那就很难让人服气了。
中国消费者真正不接受的，并不是“贵”，而是“不明不白的贵”。
高价格需要对应更好的产品、更独特的设计以及更匹配的服务。只有当品牌能够证明价格背后的价值，消费者才愿意继续买单。
未来，国际奢侈品牌依然会在中国市场拥有稳定的消费群体。但单靠品牌光环、高溢价和渠道扩张维持增长的时代，或许正在过去。
中国消费者并没有离开高端消费市场，只是不再轻易为一个Logo支付全部溢价。能够留下来的品牌，最终需要回答一个问题：为什么值得贵？
